TikTok ist seit 2018 das am schnellsten wachsende soziale Netzwerk. Deutschlandweit gibt es ca. 19,7 Millionen aktive Nutzer*innen. In der Altersgruppe der 18-24-Jährigen bedeutet das sogar jede*r zweite nutzt die App. Auf der Plattform lassen sich eigene Videos hochladen und Videos andere Nutzer*innen anschauen, liken, teilen und kommentieren. Bei der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt: vielfältige und immer wieder neue Filter, Effekte und Musiktitel stehen zur Auswahl. Besonders beliebt sind Challenges und sogenannte LipSyncs. Hieraus ergeben sich häufig Trends, die in der TikTok-Community viral gehen.
Nun gibt es das neue Feature „TikTok Stories“. Wie sich das neue Format in die Kurzvideo-App integriert und welche Potenziale sich für Werbungtreibende ergeben, nehmen wir in dieser „Brandneu“-Ausgabe unter die Lupe.
Was genau sind „TikTok Stories“?
Das Story-Format kennen wir bereits von anderen Plattformen wie Instagram. Dabei können Nutzer*innen Bilder oder Videos mit einer maximalen Länge von 15 Sekunden pro Sequenz hochladen. Über die „Kamera“-Funktion können insgesamt Videos von bis zu 3 Minuten in die Story geladen werden. Diese Clips sind dann für 24 Stunden sichtbar und werden anschließend automatisch gelöscht. Als Betrachter*in kann man auf Stories öffentlich reagieren und sie kommentieren. Die Kommentare werden nicht wie bei Instagram als Direktnachricht, sondern in einem Kommentarverlauf für alle Nutzer*innen sichtbar dargestellt. Die Stories werden zudem nicht in einem gesonderten Feed angezeigt, sondern auf der „For You Page“ zwischen regulären Videos ausgespielt. Ein blauer Button mit der Beschriftung „Story“ macht darauf aufmerksam, dass es sich dabei um das neue Feature handelt.
Welche Potenziale bieten „TikTok Stories“ in Deutschland?
Durch die Ausspielung auf der „For You Page“ besitzen Stories ein hohes Reichweitenpotenzial: Im Gegensatz zu Instagram richten sich die Stories nicht nur an die eigene Followerschaft, sondern auch an andere Nutzer*innen, die nach dem TikTok-Algorithmus Interesse am Inhalt haben könnten. Unsere OMD-Recherche zeigt, dass bereits einige Influencer die Stories-Funktion einsetzen, um ihre Community besser an ihrem Alltag teilhaben zu lassen. Mit dem neuen Format bietet TikTok nun ebenfalls ephemeralen Content, was bedeutet, dass die Hemmschwelle Content hochzuladen bei privaten Accounts durch das automatische Löschen nach 24 Stunden sinkt. Für Influencer sind Stories durch das direkte Engagement ein wichtiges Instrument, um ihre Community an sich zu binden und mit ihnen zu interagieren.
Wie kommen die Stories bei der TikTok-Community an?
Wir haben das Potenzial von „TikTok Stories“ mittels Social Listening genauer unter die Lupe genommen – und hier zeigt sich noch Luft nach oben: Nur 28% der Nutzer*innen sind von dem neuen Feature überzeugt. 72% hingegen, stehen der neuen Funktion kritisch gegenüber.
Dies könnte insbesondere daran liegen, dass das Story-Format keine neue Erfindung, sondern lediglich eine Kopie von Instagram Stories darstellt. Zudem verstehen viele Nutzer*innen den Sinn hinter den Stories nicht und wie sie sich grundlegend von regulären TikTok-Clips unterscheiden. Es bleibt daher abzuwarten, wie sich die Funktion auf TikTok durchsetzt.
Welche Chancen ergeben sich für Marken?
Schaut man sich die Entwicklungen von Story-Formaten auf anderen sozialen Netzwerken wie Instagram oder LinkedIn an, sind die Erfolge der Funktion sehr unterschiedlich: LinkedIn hat die Funktion beispielsweise wieder abgeschafft, während sich Stories auf Instagram bereits fest etablieren konnten und sich zu einem beliebten Feature entwickelt haben. Tendenziell bieten Stories ein Format, das bereits Millionen von Nutzer*innen, aber auch Influencern und Marken hinsichtlich Nutzung und kommunikativer Spielregeln bekannt ist. Aufgrund der öffentlich einsehbaren Kommentare von Nutzer*innen bietet sich nun für Marken und Unternehmen die Chance auf mehr Engagement und wechselseitige Gespräche sowie spannende Consumer Insights.
Welche weiteren Chancen sich für Marken und ihre Werbebotschaften mit dem neuen Format ergeben, erfährst du jetzt in der kostenlosen „Brandneu“-Ausgabe. Hier geht’s zum Download.
Autoren
Sophie Bloch, Creative Campaign Manager, ist Social-Media-Expertin.
Vanessa Thiel, Junior Creative Campaign Manager
