Tillgängligheten av artificiell intelligens (AI) har gjort att användandet ökar snabbt och många företag sätter ambitiösa mål för hur tekniken ska förändra deras organisation. Det som lätt glöms i kapprustningen är att lägga en genomtänkt strategi för hur AI ska implementeras: För att skapa en verklig konkurrensfördel behöver man kunna ta tillvara på sin egna data och kunskap i kombination med de mänskliga kompetenser och egenskaper som finns i verksamheten.

Efterfrågan på AI är hög då det har förmågan att snabbt höja lägstanivån för produktivitet och kunskapsinhämtning. Det gör att nya och mindre organisationer med rätt insatser kan konkurrera i sammanhang som tidigare krävt större investeringar, resurser och data som samlats och under lång tid. Det skapar en uppfattning om att AI på sikt helt kan ersätta arbetsuppgifter och ansvarsområden.

Vad man underskattar då är att uppgiften fortsatt levereras utifrån ett etablerat system av vanor och relationer vilket gör att omgivningen behöver mogna och anpassas för att artificiell intelligens ska ha en naturlig roll att delta. Det innebär att ett välfungerade AI behöver vara omgiven av kompetenta och inflytelserika personer som kan läsa och tolka resultatet för att göra det meningsfullt för mottagaren. Framtidens organisationer behöver därför skapa en balans mellan AI och mänskligt arbete. Den ena ska inte ersätta den andre så länge respektive part fokuserar (och blir bättre) på det de är bäst på. En grundregel är att använda AI för att automatisera uppgifter där tillgången på data är god, förhållandevis enkel att utföra och gärna sker upprepande gånger.

Inom marknadsföring finns det goda möjligheter för AI då det existerar repetitiva arbetsuppgifter samtidigt som tillgången på data är god, men för den sakens skull är inte uppgiften alltid värdeskapande. Med hjälp av AI kan människan lägga mer tid och fokus på att fatta strategiska beslut för medieinvesteringar i en makroekonomiskt pressad miljö. Säkerställa att det driver högre kvalité av uppmärksamhet utan ett behov av tredjepartskakor. Allt detta grundat på starka utvärderingsmetoder för marknadsföringsinsatserna för att ta värdegrundande och hållbara beslut.

Med AI etablerat i en organisation så kommer det sannolikt förändra synen på spetskompetens och detaljkännedom över tid. Detta eftersom flera uppgifter sannolikt kan besvaras både snabbare och mer effektivt av ett artificellt system. Tendens syns tydligt de senaste åren i marknadsföringsbranschen, artificiella assistenter för medieköp som Performance Max (Google) eller Advantage+ (Meta) kan med rätt form av ingångsvärden och målsättningar beräkna och exekvera på tusentals fler signaler än en människa. Dock spelar människan fortfarande en avgörande roll i att stötta assistenten i att minska inlärningskurvan genom att ge rätt förutsättningar av mjuka och anpassade kundvärden. Det kan handla om vår förmåga att effektivt koppla samman teknik som inte nödvändigtvis vill eller kan samarbeta, tillföra kreativitet och innovation där AI saknar data, men viktigaste av allt att förstå behoven med hjälp av tekniken och att prioritera rätt. Jag menar på att människan är unik i det faktum att vi kan tänka konceptuellt vilket gör att vi kan ha som vana att bryta mönster. Det kräver dock en omgivning som tillåter människan att experimentera under kontrollerade former och låta oss avvika från planen. Samtidigt att vi jobbar i en miljö där feedback på uppgiften kan ges från andra personer för att driva fram nya perspektiv.

Min övertygelse är att den som kommer lyckas bäst tillför ett unikt mervärde till AI jämfört med sina konkurrenter. Först lär vi oss att ställa de rätta frågorna, sedan anpassas frågan efter varumärke och bransch med hjälp av rätt datapunkter. Avslutningsvis tillför vi insikter och mänskligt konceptuellt tänkande där data eller målsättning är bristfällig. På så sätt skapas en tydlig arbetsfördelning mellan AI och människa och som levererar ett högre affärsvärde än genomsnittet.

Tips för att implementera AI i organisationen:

1. Ta tillvara på er data: Företag som bäst kan ta tillvara på sin data kommer ha bäst förutsättningar att skapa variation och relevans i resultatet av vad AI genererar.
2. Gå ur gamla hjulspår: Som organisation fundera internt och prata om vad för arbetsuppgifter som skapar värde och vad som är ett nödvändigt ont och då kan sortera ut vart AI kan hjälpa till.
3. Behovet av rätt kompetens: Hanteringen av AI kräver nya typer av kompetenser. Att använda offentliga generativa AI-tjänster eller optimeringsmoduler kommer vara generiskt och trubbigt och därmed en svag konkurrensfördel. Med rätt rådgivning och tillgång till rätt kompetens i organisationen kan man skapa en skräddarsydd AI som matas med rätt data och expertis som leder till unika resultat.
4. Vikten av källkritik: Generativa AI för främst text, bild och video kommer aldrig vara så tekniskt dåligt som det är nu. Samtidigt har flera stora nyhetssidor valt att blockera OpenAI och Gemini på grund av upphovsrätten. Det betyder att utvecklingen kommer att behöva hitta nya vägar och behovet att bedömma resultatet källkritiskt blir extra viktigt.
5. Gör AI tillgängligt i hela organisationen: Att tillgängliggöra AI för hela organisationen öppnar för fler perspektiv och möjlighet att experimentera. Detta blir viktigt eftersom gränsen för vad AI kan tillföra en organisation till stora delar är odefinierat och därför är det av största vikt att alla kan bidra.

Jimmy Strömberg är Head of Operations på OMD som är en del av Omnicom Media Group. Han är ansvarig för OMDs operativa utveckling med fokus på modern infrastruktur som leder till smartare och mer värdeskapande beslut.

Texten är tidigare publicerad på dagensmedia.se