Durante el quinto encuentro virtual de OMD Online Summit The Next Door, hemos querido abordar el tema de la seguridad en Internet, puesto que los usuarios cada vez demandan más privacidad con respecto al tratamiento de sus datos, según diversos estudios, más de la mitad de los usuarios creen que es imposible mantener sus datos de manera privada en Internet, así pues, la industria ha tenido que evolucionar para aportar soluciones en este ámbito, para empezar, regulando en un corto periodo de tiempo el consentimiento por parte de los usuarios, empezando por la famosa Ley GDPR, pasando por navegadores como Safari o Firefox, que ya limitan el uso de datos de los usuarios en acciones publicitarias.

En 2022 Google bloqueará por defecto las cookies de 3rd party en su navegador Chrome para proteger a los usuarios. En este caso, la medida ha tenido una mayor repercusión, puesto que Chrome tiene una penetración superior al resto de navegadores, estamos hablando del 70% en España.

Toda esta situación tiene un gran impacto tanto en el targeting de las campañas, en la medición que hacemos de ellas y en otros aspectos tales como el consentimiento por parte de los usuarios en las páginas web para poder recopilar sus datos de navegación.

La postura de Google en este aspecto es dar respuesta a esta demanda de los usuarios, permitiéndoles un mayor control sobre los datos registrados, con propuestas como el área My Account, las páginas de revisión de privacidad, la navegación en incógnito y otras iniciativas más relacionadas con el tipo de publicidad que les llega. Todos los navegadores están pensando en traer más privacidad a la web. Safari y Firefox han optado por bloquear las cookies de 3P y restringir las de 1P.  Chrome, sin embargo, entiende que el ecosistema necesita encontrar un equilibrio en el que se preserve la privacidad. Por eso, hasta llegar a la navegación sin cookies, se da un tiempo, durante el cual, se va a trabajar en desarrollar alternativas que cubran los principales casos de uso que actualmente estas facilitan.

Las agencias de medios y anunciantes tenemos un reto por delante, pero esta evolución también nos abre nuevas oportunidades, podríamos afirmar que estamos entrando en la Era de la Predicción, donde la principal característica será la búsqueda en el sistema de predicción del comportamiento de nuestros usuarios, el uso del machine learning y la automatización de procesos.

En esta nueva Era es de vital importancia mantener y potenciar el contacto directo con los clientes finales en las páginas webs para poder dirigirnos a ellos de manera personalizada, también hay una gran oportunidad tanto en los datos first party como en el 1st party que nos puedan proporcionar los soportes publicitarios, siendo la data más cualificado e importante. Los device Ids por ahora no se ven afectados por esta normativa, por lo que podremos seguir segmentando a usuarios en dispositivos móviles, y la segmentación contextual pasa a cobrar mucha más importancia en un entorno en el que los datos de tercera parte tenderán a desaparecer.

Y por último, destacar la importancia de la medición para pasar a sistemas predictivos que nos permitan conocer el futuro de nuestros usuarios.

Puedes acceder a la grabación completa del webinar aquí.