En OMD sabíamos que el 2020 sería un año importante para los esports, pero tras la Coivd-19, ha resultado ser un año crucial. Mientras los deportes profesionales y la televisión sufrían retrasos e interrupciones, juegos como The Last of Us Part II y Animal Crossing han batido records de ventas.
Nada ha sido capaz de parar a los esports, que continúan prosperando impulsados por la innovación tecnológica, las plataformas y la diversidad de jugadores (jóvenes y no tan jóvenes).
Para las marcas resulta crucial conocer un ecosistema propio que cuenta con sus propias celebrities y plataformas y que es capaz de atraer a sus torneos a tanto público como la Super Bowl. Lo que una vez fue un pasatiempo para un nicho, supone no sólo entretenimiento con cifras astronómicas, sino que también, de forma indirecta, es uno de los deportes más grandes del mundo.
Pero a pesar de estas cifras, muchas marcas todavía no saben cómo entender este fenómeno. ¿Son los esports un juego, una extensión de los deportes o en realidad algo completamente nuevo?
Para OMD, los esports son mucho más que un territorio de moda donde construir coberturas, o llegar al público más joven. Los esports se convertirán en un ‘canal’ de ‘canales’. Un canal permanente dentro de la cultura, donde la próxima generación de consumidores se adentre en espacios inmersivos, para interactuar a nivel social, ver televisión o películas juntos, aprender, ir a conciertos en grupo, etc.
Los esports englobarán territorios como el deporte, la música, el cine, las redes sociales o educación. No porque los esports sean más grandes que estos medios, sino porque los esports los contendrán:
DEPORTE
Al igual que en el deporte, en los esports no se trata sólo de las personas que juegan. Se trata de personas que son muy buenas jugando a nivel profesional a quienes otras muchas siguen y sobre las que comentan.
La última edición de los LoL World Championchip llegó a los 137 millones de horas de visualización, lo que supone un incremento del 66% respecto a la edición del 2018.
MUSICA
La ceremonia de apertura de la League of Legends contó con cantantes en vivo del ‘mundo real’ sincronizados con bailarines de realidad aumentada. Travis Scott agrupó a más de 28 millones de espectadores para ofrecer un concierto en Fornite.
Pero los esports no sólo unirán otros canales, sino que también los agrupará y hará que se vivan y experimenten de una forma completamente nueva convirtiéndose así en el entretenimiento del nuevo siglo. Las marcas no deben ignorar esto, de la misma forma que no deben ignorar cualquier medio. La oportunidad es clara, pero es crucial conocer y entender su ecosistema único para generar colaboraciones entre marcas y gamers mucho más profundas y auténticas.
Y lo primero que debemos hacer es desmitificar la imagen de los gamers. Pensar más allá de si tus clientes son o no gamers, sino pensar dónde encontrar a nuestras audiencias dentro de ese ecosistema. Entender mas acerca de su edad, su género, etapa de vida, hábitos de juego… Para hacer que los esports estén presentes de forma continua en nuestros planes de medios, al igual que ya lo están la televisión, digital o exterior.
Los esports son ya parte de la cultura, y no se puede hacer ‘turismo’ en la cultura, hay que vivir dentro de ella. Para llegar a los gamers las marcas deben aportar un valor diferencial, desde una mentalidad colaborativa y una visión a largo plazo, porque la comunidad gamer establece las normas del juego.
Hoy en día todas las marcas deben entender este territorio híbrido y global, aprendiendo, probando y participando en él, por dos motivos, en primer lugar, porque los esports están creando un ecosistema que entendemos que será muy similar a la forma en la que la mayoría de los consumidores se relacionarán con las marcas y los medios de aquí a los próximos 5 u 8 años, capaz de generar experiencias sincronizadas entre el mundo real y virtual, y en segundo lugar porque a medida que pase el tiempo y la presencia y apoyo económico de las marcas no sea capaz de apoyar en la misma medida el crecimiento exponencial de esta industria, en el futuro será más difícil entrar y crearán sus propios modelos de financiación haciendo que sea más complicado, especialmente para las marcas no endémicas.
La semana pasada durante nuestro webinar Hack epsorts, junto a Gaming House Media, hablamos sobre el ecosistema de los eSports, conocimos a algunas de las startups que están cambiando la forma en la que se experimentan y una interesantísima mesa redonda donde referentes del sector compartieron su visión y experiencia con nosotros.
