NUEVA EDICIÓN DE PULSING BRANDS: EL ESTUDIO DE OMD ESPAÑA QUE DESVELA LA FÓRMULA DE LA RELEVANCIA DE MARCA Y CÓMO SE TRADUCE EN CRECIMIENTO DE NEGOCIO
En un escenario de mercado hipersaturado de ofertas e información, donde la fragmentación de medios y audiencias es una realidad sin vuelta atrás, las marcas se enfrentan al reto más crítico, conectar con sus consumidores de manera relevante y ganar su confianza.
En este contexto, OMD España presenta la cuarta edición de Pulsing Brands, un estudio pionero que busca comprender y construir el concepto de la relevancia de las marcas desde la perspectiva de los consumidores. En esta ocasión, incorporando un nuevo enfoque, el rol cultural de las marcas y su impacto en la relevancia.
Este estudio destaca la importancia de la relevancia como indicador de crecimiento, profundizando cómo se comporta este KPI en diversos sectores de mercado, exponiendo las dinámicas detrás de las marcas que logran resonar en un espacio-tiempo cultural específico.
QUÉ ES PULSING BRANDS Y QUÉ OBJETIVOS TIENE
Pulsing Brands se posiciona como el primer estudio enfocado en medir la relevancia de las marcas desde la perspectiva del consumidor, respondiendo a la necesidad de las marcas de adaptarse a un entorno de mercado en constante cambio, donde entender las dinámicas de relevancia se vuelve crucial para el crecimiento empresarial.
Esta edición ha involucrado a más de 5.600 consumidores quienes fueron consultados sobre más de228 marcas a través de un cuestionario online cuantitativo. La investigación se centra en desarrollar la relevancia como un indicador crucial de crecimiento, ofreciendo una perspectiva nueva y enriquecedora sobre cómo las marcas pueden mejorar sus resultados de negocio.
PRINCIPALES HALLAZGOS EN ESTA CUARTA EDICIÓN
- Cuando un contenido es culturalmente relevante, resuena con las experiencias, valores y creencias del público
En el contexto actual, mantener una marca en el pulso de su audiencia nunca ha sido más crítico. Los consumidores afrontan una gran saturación de contenidos, existe incredulidad de los mensajes recibidos y les preocupa su privacidad. Estos factores les han llevado a demandar conexiones más auténticas y empáticas con las marcas.
La cultura, definida como un sistema de símbolos, creencias y valores que utilizan los grupos para interpretar el mundo, desempeña un papel fundamental en la creación de estas conexiones.
- Asociarse a la cultura tiene un impacto positivo en la decisión de compra del consumidor
En esta edición, exploramos cómo la cultura influye en la decisión de compra de determinadas marcas que tienen una conexión directa con ella. Emerge como un factor clave, y transversal a todas las generaciones.
- Se manifiestan tres ámbitos culturales entorno a los que las marcas pueden actuar:
- Los grupos culturales, cómo las marcas se vinculan con una determinada comunidad con la que comparten creencias y valores
- Las tendencias culturales, cómo las marcas se asocian con tendencias emergentes y temas de interés
- Los momentos culturales, cómo las marcas se unen a eventos culturales para conectar con sus audiencias o incluso involucrarlas
LA RELEVANCIA SE CONSOLIDA COMO INDICADOR DE ÉXITO
En esta edición del estudio se consolida el papel de la relevancia como indicador de negocio para las marcas, definida por seis elementos clave: afinidad, confianza, significado, conexión emocional, vínculo y funcionalidad. Estos elementos están en constante evolución y varían en peso según el sector de mercado, tendiendo hacia lo racional o lo emocional. (vendría bien aportar ejemplos, uno o dos)
PILARES PARA HACER CRECER LA RELEVANCIA DE UNA MARCA
Las acciones: Las acciones de impacto positivo continúan siendo fundamentales para generar relevancia. Las oportunidades, que son mayores en sectores más experienciales, se evalúan desde la perspectiva de la ESG. El 95% de los consumidores considera relevantes las acciones de ESG (ambientales, sociales y de gobernanza), con un peso mayor de las acciones relativas al medio ambiente en general, aunque el impacto social se le reclama especialmente a sectores de servicios y distribución.
Los espacios: El impacto de los espacios en la relevancia sigue siendo significativo, con un predominio del audiovisual. La recomendación también mantiene su capacidad de generar espacios de gran relevancia, contribuyendo desde diferentes ángulos.
Los mensajes: El estudio desvela, para cada tipo de mensaje, qué medios debe utilizar para maximizar su impacto y relevancia. Así cómo los mensajes de liderazgo en ventas se apoyan mejor sobre los espacios de audio, las opiniones, avales y recomendaciones, funcionan mejor en digital.
QUÉ MARCAS ESTÁN HACIENDO UN TRABAJO EXCEPCIONAL
Una edición más, Pulsing Brands también desvela cuáles son las marcas líderes en cada sector. Esta información proporciona una visión valiosa sobre qué marcas están haciendo un trabajo excepcional en la construcción de su relevancia en el mercado actual.
En esta edición se han producido cambios significativos en el ranking, como el caso de CaixaBank, que se posiciona como marca líder en banca por primera vez en este ranking. Además, marcas como Mercedes-Benz y Netflix recuperan la primera posición respecto a la edición anterior.
En esta edición se desvela un dato muy significativo, y es que las marcas que lideran la cultura son top en relevancia. En la mayoría de los sectores se observa cómo aquellas marcas que lideran los temas de conversación que interesan o movilizan a los consumidores son las más relevantes. Esto aplica a marcas de características tan diversas como Amazon, McDonald’s, Nivea, Estrella Galicia, Coca-Cola o Mercedes-Benz ente otras.
CONCLUSIONES Y FUTURAS IMPLICACIONES
A lo largo de este análisis, hemos desglosado las complejidades detrás de la creación y el mantenimiento de marcas relevantes en el contexto actual, evidenciando cómo la relevancia impulsa de forma significativa la intención de compra y, por ende, el crecimiento empresarial. Los hallazgos subrayan la importancia de entender y adaptarse a las expectativas cambiantes de los consumidores, enfatizando la necesidad de construir conexiones auténticas a través de diversos touch points y comunicaciones que resuenan profundamente con los valores y experiencias del consumidor.
La recomendación es clara: las marcas deben priorizar la relevancia desde la afinidad con sus consumidores para sostener y amplificar su crecimiento, y esto se consigue a través de tener un rol activo en la cultura. Esto no solo se traduce en un imperativo estratégico, sino en una oportunidad para las marcas de reforzar su posición en un mercado altamente competitivo y en constante cambio.
