Key Take Aways unseres Head of Creativity & Award-Gurus Lukas Brocks.
Eines vorweg. Cannes in einen Blogbeitrag zu quetschen? Komplett unmöglich. Dafür sind die Inhalte zu vielfältig, die Lions selbst mit zahllosen Einreichungskategorien zu umfangreich und die Impulse, die auf einen einprasseln zu zahlreich. Ich versuch‘s dieses Jahr trotzdem wieder – ohne Anspruch auf Vollständigkeit.
Here we go: Neben dem Ruf nach mehr Mut, mehr Vertrauen, mehr Collaboration und mehr gegenseitigem Lernen, mehr kulturellem Begreifen und Verstehen, und nach mehr Humor und Storytelling, sind hier drei meiner wichtigsten Cannes Beobachtungen 2024. Spoiler: Die große Disruption gab’s nicht – dafür aber eine deutliche Evolution der Strömungen der letzten Jahre.
“We hit Peak Purpose.” – John Hegarty
Purpose ist gut, Purpose ist wichtig. Und Purpose wird bleiben – auch das ist gut und wichtig. Denn als Branche tragen wir eine Verantwortung, mit den Reichweiten und der Kraft unserer Kampagnen für eine bessere Welt einzustehen und etwas mit unseren Ideen und unserer Kreativität zu bewegen. Genau das wurde dieses Jahr zum Gradmesser: Einreichungen, die zwar eine gute Absicht im Kern zeigten, es aber versäumt haben eine konkrete und impactstarke Lösung zu präsentieren, hatten es schwer. Eine überfällige Entwicklung, die endlich angekommen scheint – von Purpose zu „Purpose into real action“.
War‘s das mit den News zum Evergreen-Trend (pun intended)? Nein. Denn wie wir Purpose im Marketing zukünftig sehen werden, wandelt sich noch auf einer weiteren Ebene. Nachdem im letzten Jahr noch „Purpose nach vorne, Marke nach hinten“ galt, versuchen Marken immer mehr den Sweet Spot zwischen „tue Gutes“ und „gut fürs Business“ zu finden. Vor allem im Judging Room der Creative Strategy Lions wurde das laut Charlotte Lee (CEO OMD APAC) deutlich. Purpose meets Business Impact, sozusagen.
Das geht am einfachsten, wenn „das Gute“ Teil einer langfristigen Markenstrategie ist, also ein gesellschaftlich relevanter Auftrag in meiner Marken-DNA verankert ist. Eins von diversen herausragenden Beispielen, wie Purpose, Brand Purpose und Produktkommunikation gemeinsam funktionieren, liefert einer der großen Gewinner der Lions, „Cars to Work“ von Renault.
“Whether you like it or not: AI is here to stay.” – John Legend
Letztes Jahr habe ich den Absatz zum Hypethema KI mit den Worten „das war erwartbar“ eingeleitet. Dieses Jahr bleibe ich dabei. Dass KI omnipräsent war, war erwartbar. Dass sich KI rasant entwickelt, wissen wir alle. Und trotzdem (oder vielleicht auch gerade deswegen) stehen wir noch ganz am Anfang der Technologie. Und von unserem Verständnis davon, was GenAI überhaupt leisten kann.
Das liegt auf der einen Seite daran, dass wir aktuell nur versuchen, die Probleme mit KI zu lösen, die wir ohnehin lösen wollen und nicht größer und disruptiver denken, so Cavel Khan, Chief Growth Officer bei Black Group.
Und zum anderen auch daran, dass wir zu wenig über die richtigen Chancen sprechen: Dass generative KI die Erstellung von Content schneller, effizienter und billiger macht, liegt auf der Hand. Das ist aber nicht das Narrativ, das uns voranbringt. Vielmehr sollte es darum gehen, mit KI und Kreativität die Consumer Experience neu zu denken und zu erfinden. „We are in the experience business as a marketer”, sagt Pfizer CMO Drew Panayiotou – und wenn KI nicht zu einer besseren Experience führt, ist die Technologie wertlos.
Und was ist jetzt mit KI und Kreativität? Erwartungsgemäß hat sich der Anteil der Einreichungen bei den Lions, die eine KI-Komponente haben, im Vergleich zum letzten Jahr signifikant gesteigert. Beispiel gefällig? Et voila: Doritos Silent.
„It’s about timelessness and timeliness.” – Charlotte Lee
Was mich dieses Jahr wieder mal am meisten zum Lachen (und Staunen) gebracht hat, waren die Arbeiten, in denen Marken innerhalb weniger Stunden oder Tage auf kulturell relevante Momente reagiert haben. Kampagnen wie der „Michelob Ultra Guy“ oder „Bless your f*ing cooch“ (eos) haben in den letzten beiden Jahren einen Vorgeschmack gegeben. Mit Coors*, Heinz und Philadelphia (um nur ein paar zu nennen) gab es dieses Jahr weitere Paradebeispiele für reaktives Marketing. Kein Wunder: Kommunikation wird schnelllebiger und Marken können direkter kommunizieren – das eröffnet Chancen, sich geistreich, witzig, sympathisch, glaubwürdig und vor allem relevanter zu positionieren. Wichtig ist, dass es zu einer langfristigen Markenstrategie passt.
*Coors Lights Out, 6 Löwen, bitteschön:
Ihr wollt mehr?
Wir stellen euch vier der wichtigsten Trends des laufenden Award- und Kreativjahres (nicht nur Cannes) als Deep Dive Session vor: Illustriert mit beeindruckenden Cases und Thought Startern im Rahmen eines ca. 75-minütigen Webinars. Bei Interesse machen wir euch gerne ein Angebot. Meldet euch dafür bei Stefanie Höfer.
