Un artículo de Silvia Leiva, head of insights de OMD España.
Durante los meses de verano, desde OMD España hemos hecho especial esfuerzo en tomar el pulso al consumidor, más incluso de lo que lo hacemos habitualmente. Y es que hemos aceptado que ese consumidor no volverá a ser el mismo, y que estamos ante una nueva realidad en la que lo único constante es el cambio.
Fast Start Dashboard, nuestra plataforma de datos propia, disponible a nivel mundial y recientemente premiada como Best Interaction Data Analytics Solution en los MarTech BreakThrough Awards, nos permite analizar en tiempo real estos innumerables cambios en el comportamiento del consumidor que vivimos en España, y en el resto del mundo. En esta ocasión hemos querido analizar el sector ocio y tiempo libre por el gran impacto que tiene en la economía de nuestro país.
La sociedad quiere recuperar el tiempo perdido
Con la llegada del buen tiempo y el gran avance en la vacunación de la población, el consumidor registraba el pasado mes de junio un mayor optimismo y confianza. El verano de 2020 fue duro, la pandemia derrumbó muchos pilares de referencia que creíamos inamovibles, como el ocio y el turismo, lo que afectó a nuestra vida social y nuestro ánimo. Sin embargo, en 2021 la sociedad ha querido recuperar el tiempo perdido, así lo muestran los índices de confianza del consumidor, que han alcanzado una nueva máxima, donde por primera vez en un año llegamos a un valor cercano a 100 en junio, prácticamente multiplicando por dos el índice respecto al año anterior.
Evolución Índice de Confianza del Consumidor en España. Fuente: Fast Start Dashboard.
Vivimos una nueva realidad dual, los límites de lo presencial y lo virtual se diluyen
Pese a la gran capacidad de adaptación al mundo digital en muchos aspectos de nuestra vida, (trabajo, ocio, salud, compras…) a medida que se van levantando las restricciones, los españoles nos manifestamos como uno de los países más deseosos en tomar de nuevo las calles, el 56% de españoles declara sentirse cómodo volviendo a la calle y, aún más, la mayoría lo está al volver a salir a comprar y consumir en tiendas y espacios físicos como pasatiempo. Eso sí, sin dejar atrás la nueva apuesta por el e-commerce y los servicios de entrega a domicilio, nuevos hábitos que continuarán al alza, conformando una nueva realidad dual, cada vez más difícil de separar.
Omnicanalidad en las fases del proceso de compra. Fuente: Estudio propio ‘The Retail Revolution
Evolución salir de compras en España por ocio. Fuente: Fast Sart Dashboard.
Grandes expectativas para el sector de bebidas alcohólicas
El sector de bebidas alcohólicas ha sido uno de los más afectados por la pandemia, con una caída del 25,5% en valor durante el año 2020 de acuerdo con los datos de Euromonitor, debido especialmente por el confinamiento, el cierre y las restricciones impuestas a los bares y otros lugares de consumo.
Pero con el incremento del consumo en el hogar, las bebidas alcohólicas pasaron a ser uno de los productos protagonistas de la compra bunker, y se dio paso a nuevos momentos de consumo, a la ‘premiumización’, a la copa tranquila, e incluso a las tendencias saludables como el consumo del alcohol “sin alcohol”.
Podemos decir que ya está en la fase de recuperación y se estima un crecimiento del 18,2%, según Euromonitor, para el cierre del 2021. La vuelta del turismo y una menor dureza en las restricciones en la hostelería hacen que se anime el sector. Las búsquedas de la categoría bebidas alcohólicas viene presentando una tendencia ascendente en los últimos meses, que respalda estas buenas expectativas.
Evolución de las búsquedas de Bebidas Alcohólicas. Fuente: Fast Start Dashboard.
La mejor forma de acercarnos al consumidor: sus pasiones
La monitorización semanal y en tiempo real que nos permite Fast Start Dashboard, nos acerca de manera extraordinaria a las pasiones del consumidor, lo que facilita la contextualización y el desarrollo de estrategias centradas en esas pasiones.
En su consumo digital, la música y los videojuegos se convierten en los ganadores. Entre los hobbies no digitales, hacer ejercicio representa un 47% de sus actividades de ocio y tiempo libre.
Estilo de vida y actividades favoritas. Fuente: Fast Start Dashboard.
Apps más consumidas. Fuente: Fast Start Dashboard.
En definitiva, en España el ocio y compartir mesa forman parte de nuestra cultura y estilo de vida más arraigado, y así nos revela el Fast Start Dashboard que esto no ha cambiado tras la pandemia. Sin embargo, hay otros comportamientos, que no costumbres, que sí han aparecido nuevos y vienen para convivir con nuestros hábitos más instaurados. La omnicanalidad se hace cada vez más presente y la integración de estrategias que incorporen esta tensión del nuevo consumidor es necesaria. También aparecen nuevos hábitos y territorios del consumidor que fluctúan en el tiempo, ahora toca hacer más ejercicio mientras que el gaming sigue siendo relevante.
Debemos escuchar y adaptarnos a esta nueva realidad cambiante. Por eso las compañías debemos aplicar empatía, conocimiento y tecnología para identificar esas nuevas tendencias, momentos de consumo y oportunidades para las marcas si éstas quieren diseñar y crear experiencias que sean diferenciadoras y relevantes para el consumidor.
Porque de lo que no cabe duda es que el consumidor es uno, cada vez con menos tiempo y más impactos a través de múltiples canales. Y nosotros competimos por ese pequeño espacio en su mente, al que sólo podremos llegar si tocamos las teclas correctas; canal, contexto y contenido.
