Höhere Präzision durch weniger Personenbezug – wie sich mit Smart Data das Programmatic Advertising vom Cookie befreit

61 % der deutschen Internetnutzer haben große bis sehr große Sorge vor dem Missbrauch ihrer persönlichen Daten [1]. 59 % der Deutschen fühlen sich beobachtet, wenn sie personalisierte Werbung sehen [2]. Blickt man dazu auf die aktuellen Diskussionen um die Verwendung von Cookies, kann schnell der Eindruck entstehen, datengestützte Werbung stände vor dem Ende. Tatsächlich ist das Data Driven Marketing derzeit ganz fundamentalen Veränderungen unterworfen, die aber gleichzeitig das Potential haben, die Präzision des Marketings durch einen gezielteren Einsatz von Daten auf ein ganz neues Niveau zu heben.

Entscheidend ist, dass sich das Data Driven Marketing in wesentlichen Punkten neu justiert: Zunächst gilt es, sich der gesellschaftspolitischen Diskussion zur Verwendung personenbezogener Daten zu stellen und sich stärker auf Ansätze zu konzentrieren, die auf Transparenz und Sparsamkeit setzen. Auch diese Methoden müssen dabei selbstverständlich den Nachweis erbringen, in Präzision und Wirksamkeit einen echten Mehrwert für die Kampagnen der Werbetreibenden zu bringen – immer vorausgesetzt, dass sie gegenüber den zukünftigen technischen und rechtlichen Regulierungen robust sind.

Die Stärkung der direkten Kundenbeziehung und der weitere Aufbau von 1st-Party-Datenbeständen bleiben somit neben der Etablierung von tragfähigen und vor allem branchenweiten Consent-Lösungen hoch relevant. Darüber hinaus gilt es aber, sich insbesondere einer dritten strategischen Säule des Data Driven Marketing zuzuwenden – dem gezielten Einsatz von smarten Daten. Also Daten, denen es auch ohne direkten Personenbezug gelingt, die Präzision des Marketings signifikant zu steigern.

In fünf Schritten zu smarten Datenstrategien

Der Weg zu einer smarten und effektiven Werbestrategie, die den Konsumenten durch transparente und wertschätzende Kommunikation im positiven Sinne berührt, Vertrauen in die Marke aufbaut und so dem Werbetreibenden ein wirksames Marketinginstrument an die Hand gibt, führt dabei über fünf Schritte:

1. Respektvoller Umgang mit Daten

Die Basis jeder Datenverwendung sollte eine belastbare Beziehung zwischen Werbetreibenden oder Publisher und dem Konsumenten sein. Besteht ein direkte Kundenbeziehung – auch in der Wahrnehmung des Nutzers – z. B. über ein bestehendes Kundenkonto oder eine bewusste Registrierung? In diesem Fall ist eine 1-zu-1-Kommunikation unter Verwendung personenbezogener Daten – i. d. R. auf Basis von 1st-Party-Data – angemessen und sinnvoll. Der Werbetreibende kann das Surferlebnis durch Individualisierung verbessern und gleichzeitig die Effizienz seiner Maßnahmen erhöhen – bei gleichzeitiger Transparenz für den Nutzer hinsichtlich Herkunft und Verwendungszweck seiner Daten. Besteht diese Beziehung allerdings nicht, sollte eher auf smarte, datensparsamere Ansätze zurückgegriffen werden, die die Privatsphäre der Nutzer besser schützen.

Relevanz wird in diesem Fall folglich nicht durch die personalisierte Nutzeransprache geschaffen, sondern durch belastbare Zielgruppen-Insights und darauf abgestimmte, starke Markenbotschaften. Gute Werbung muss den Konsumenten beim Werbekontakt nicht persönlich ansprechen, um starke Produktversprechen zu liefern.

2. Konsistente Multichannel-Strategie

Eine zunehmend fragmentierte Mediennutzung bei gleichzeitig sinkenden Beständen an belastbaren Cookies und User-IDs erfordert neue Ansätze für konsistente, umfeld- und kanalübergreifende Targeting-Strategien. Der bewusste Verzicht auf personenbezogene Merkmale zur Kampagnenaussteuerung und die Nutzung von alternativen Merkmalen wie z. B. Geo- oder Kontextdaten ermöglicht erstmals wirklich kanalübergreifend einheitliche Steuerungslogiken – und befreit Werbetreibende aus den Silostrategien der Anbieterseite. Somit eröffnet Datenzurückhaltung insbesondere für Multichannel-Strategien erhebliche Spielräume. Hierfür entscheidend ist die Nutzung alternativer Daten und Merkmale zur Identifizierung geeigneter Impressions.

Ganz konkret können Targeting-Logiken, die nicht auf einzelne Personen, sondern auf übergreifend nutzbare Variablen wie z. B. Location, Umfeld, POS-Daten oder Echtzeitereignisse zugreifen, kanalübergreifend umgesetzt werden – zu Gunsten höherer, intelligent ausgesteuerter Nettoreichweiten und damit einer höheren Werbewirkung in der Zielgruppe.

3. Insight-basierte Zielgruppenplanung 

Alternative Daten sind Daten, die ursprünglich nicht für die Verwendung im werblichen Kontext gesammelt wurden, gleichwohl aber einen erheblichen Beitrag für die datengestützte Werbeaussteuerung leisten können. Deren Herkunftsmöglichkeiten sind dabei nahezu unbegrenzt: Daten zum Einkaufsverhalten, Umfragedaten, Point-of-Sale- und allgemeine Standortdaten, Open-Web-Daten, aber auch unternehmensinterne Daten oder Satellitendaten. Sinnvoll ist alles, was mit dem Konsumverhalten in Zusammenhang steht oder dieses zumindest beschreibt.

Die Herausforderung ist die Aktivierung dieser Daten. Durch die Identifikation, Reinigung und Aufbereitung relevanter Daten wird dabei ein Datenbestand geschaffen, auf dessen Grundlage durch multivariate Analysen Zusammenhänge identifiziert werden, die bei herkömmlichen Planungsansätzen nicht entdeckt worden wären. So können vielschichtige Datenlayer entwickelt werden, die Zielgruppen viel komplexer und fundierter beschreiben, als herkömmliche Targeting-Ansätze dies vermögen. Je nach Datenkombination werden diese Zielgruppenbeschreibungen schließlich in komplexe Targeting-Einstellungen in den programmatischen Einkaufsplattformen übersetzt. Diese können auch ohne Personenbezug Zielgruppen präziser erreichen als zunehmend fehlerhafte 3rd-Party-Cookie Targetings.

Kurzum: Die Aussteuerung auf ein fundiertes, mehrdimensionales Zielgruppencluster kann insbesondere in der kanalübergreifenden Markenkommunikation Nutzer präziser und wirksamer erreichen als die eindimensionale Ansprache von zunehmend ungenauen Cookies eines starren Retargeting-Ansatzes.

4. Effektivität statt Effizienz

Ein Digitalmarketing, das auf direkte Messbarkeit setzt, macht sich abhängig von cookiebasierten User-IDs. Ein solches Marketing optimiert allerdings nur die kurzfristige Effizienz – also die kurze Strecke zwischen Impression und Lead, bei gleichzeitig schwindenden Cookie-Bestand. Die Folge: Sinkender Impact in der Gesamtzielgruppe, für die immer weniger belastbare Cookies existieren.

Ein nachhaltiges Digital Marketing, das auf echte Werbewirkung setzt, und so auch dazu in der Lage ist, Kunden in hoher Anzahl an die Ladenkasse zu bringen, löst sich aus den Fesseln der eindimensionalen, digitalen Metriken. Eine Kampagnenaussteuerung nach einheitlichen, datengestützten Kriterien über den gesamten Funnel kann die Zielgruppe kanalübergreifend besser ausschöpfen, konsistenter adressieren und so wirksamer erreichen. Die Grundlage dafür bilden die beschriebenen Steuerungslogiken auf Smart Data, die medienübergreifend und nicht nur in den digitalen Silos funktionieren. Zudem lassen sich diese durch z. B. einheitliche Modellings hinsichtlich ihrer Werbewirkung vergleichend bewerten.

5. Umfeldqualität als Erfolgsfaktor

Über Jahrzehnte hat sich Mediaplanung sehr erfolgreich darum bemüht, Werbung im geeigneten Umfeld zu positionieren, um die Glaubwürdigkeit der Botschaft zu erhöhen und die Wirksamkeit zu maximieren. Dies funktioniert auch noch heute. So steigern journalistische Qualitätsumfelder in Zeiten von „Fake News“ die messbare Werbewirkung um 28 % [3]. Auch in einer datengestützten Welt gilt es daher, ein optimales Gleichgewicht zwischen Zielgruppenerreichung, Umfeld und Botschaft herzustellen, um die bestmögliche Werbewirkung zu erzielen.

Was bedeutet das? Um einem Nutzer ein Produkt zu verkaufen, genügt es eben nicht nur, den richtigen Nutzer datengestützt als potentiellen Kunden zu identifizieren, sondern er muss auch in einer angemessenen Situation und einem passenden Umfeld angesprochen werden. Hat er gerade bspw. etwas anderes Dringendes zu erledigen, verpufft die Werbewirkung.

Berühren Sie Ihre Zielgruppe durch Relevanz und angemessene Zurückhaltung

Werbetreibende, die bereit sind, diese fünf Schritte zu gehen, haben die Chance auf eine ganz wichtige Erkenntnis: Datenzurückhaltung und insbesondere ein bewussterer Umgang mit personenbezogenen Daten ist keinesfalls das Ende des Data Driven Marketings – ganz im Gegenteil. Durch einen stärkeren Fokus auf alternative, nicht personenbezogene Datenarten wird ein Marketing realisiert, das mit konsistenten Datenstrategien mehr Nutzer kanalübergreifend und wirksamer ansprechen kann.

So wird der gesamte Marketingfunnel auch mit reichweitenstarken Planungsansätzen wirksam, nutzerfreundlich sowie präziser bespielt, als dies traditionelle Targeting-Ansätze vermögen.
Dazu gilt es, Daten und Technologie einerseits mit menschlichen Insights und Mediaplanungserfahrung andererseits für eine optimale Kampagnensteuerung zusammenzubringen. Aus effizientem Digitalmarketing wird so effektives, digitales Marketing. Wir helfen Ihnen gern dabei – sprechen Sie uns an!

Autor

Sascha Dolling, Managing Partner Data Driven Marketing, OMD

Quellen

[1] ARD-DeutschlandTREND, Infratest Dimap, Januar 2019
[2] PWC, März 2019
[3] IFAK Institut, Hamburg Media School (HMS) und University of Florida (UF) für Quality Alliance, November 2018