Dieser Artikel erschien ursprünglich als Gastbeitrag in Business Punk.

Aktuell folgen mehr als fünf Millionen Menschen der Influencerin Lu do Magalu auf Instagram. Gleichzeitig macht das Model Miquela Sousa mit ihren mehr als drei Millionen Instagram-Followern als Gesicht einer globalen Markenkampagne der Automobilmarke Mini von sich reden. Beide haben eins gemeinsam: sie sind virtuelle 3D Influencer, also künstlich geschaffene digitale Avatare. Doch wie steht es um die Glaubwürdigkeit dieser neuen Spezies? Immerhin gehört Glaubwürdigkeit neben Authentizität zu den gelernten Erfolgsfaktoren im Influencer Marketing. In einer aktuellen Xcelerate Onlinebefragung beleuchtet die Mediaagentur OMD Germany die Wahrnehmung von virtuellen Influencern bei Konsumenten in Deutschland.

1.005 Menschen haben die Marketing-Experten von OMD befragt. Überraschenderweise sind hiervon 39 Prozent offen für virtuelle Influencer. Das heißt, der Großteil von ihnen sieht keinen Unterschied in der Glaubwürdigkeit (35%) gegenüber realen Charakteren. Hieraus ergeben sich Chancen für Marken in der Zusammenarbeit mit virtuellen Influencern – insbesondere in „älteren“ Zielgruppen. Umso älter, umso gleichgültiger ist es den Social Media-Nutzer*innen, ob sie mit einer digitalen oder realen Person interagieren. Denn während bei den 18-30-Jährigen noch 59 Prozent angeben, dass eine reale Person als Influencer glaubwürdiger sei als eine virtuelle Person, so sind es bei den über 30-Jährigen nur noch 39 Prozent. Bei jüngeren Zielgruppen ist dagegen der Wunsch nach echten Influencern größer. Dahinter vermuten die OMD-Analysten einen verstärkten Wunsch nach Orientierung und die Suche nach Identifikationspersonen auf Augenhöhe in der Entwicklungsphase der jüngeren Verbraucher*innen.

Im internationalen Vergleich zeigt sich, dass die typischen Follower der virtuellen Influencer jedoch jünger sind: laut einer Analyse von HypeAuditor sind deren Follower zumeist weiblich und zwischen 18-34 Jahre alt.¹ In der Analyse hat Hypeauditor 88 digitale Avatare analysiert, die hauptsächlich ihren Ursprung in asiatischen oder amerikanischen Ländern haben. Das bestätigen auch die Follower-Daten aus der Analyseplattform Traackr für den Instagram-Account von Lil Miquela. Demnach stammen 38 Prozent ihrer Follower aus den USA und die Hälfte dieser Follower ist maximal 20 Jahre alt. Hier ticken die Verbraucher*innen in Deutschland anders: Die Ergebnisse aus der OMD Xcelerate-Umfrage zeigen, dass besonders Frauen in Deutschland virtuellen Influencern noch skeptisch gegenüber eingestellt sind. So geben 49 Prozent von ihnen an, dass sie reale Personen als Influencer glaubwürdiger einstufen als virtuelle Influencer. Bei den männlichen Befragten sind es nur 38 Prozent. Das Thema virtuelle Influencer ist demnach noch nicht bei allen Social Media-Nutzer*innen in Deutschland akzeptiert – eine grundsätzliche Offenheit ist aber vorhanden.

Die Entwicklung und Relevanz von Virtual Influencern im Werbemarkt

Virtuelle Influencer sind am Computer entwickelte Avatare, die in Social Media-Kanälen zu finden sind und von ihren Schöpfern eine Persönlichkeit und Stimme erhalten. Die Idee der Avatare ist aber schon lange etabliert, besonders Gamer und Science Fiction-Liebhaber sind ihnen vertraut. In den USA und in Asien mischen sich seit einigen Jahren nun auch die virtuellen Persönlichkeiten unter die realen Influencer. Auch im europäischen Markt nimmt die Popularität der Avatare bei Social Media-Nutzern zu.

Unternehmen kooperieren vermehrt mit den künstlich erzeugten Charakteren. In der Mode- und Kosmetik-Branche ist der Einsatz von virtuellen Influencern bereits etabliert. Große Marken, wie Chanel, Dior oder Essence arbeiten entweder mit Avataren bzw. virtuellen Models zusammen oder haben sogar ihre eigenen fiktiven Charaktere erschaffen. Aber auch die Automobilindustrie, die Musik-Branche und Smartphone-Hersteller wie Samsung, begeben sich auf diesen neuen Weg des Influencer Marketings. Hierbei sind Authentizität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen die entscheidenden Faktoren, welche die Zusammenarbeit mit virtuellen Influencern zum Erfolg führen.

Das sind die Top 10 Virtual Influencers weltweit

Virtuelle Charaktere stehen ihren realen Pendants in nichts nach. Das Top 10 Follower Ranking der virtuellen Influencer auf Instagram zeigt, dass sie genauso hohe Reichweiten erzielen können wie ihre realen Kollegen*innen. Die erfolgreichsten Profile sind entweder realitätsnah gestaltete virtuelle Influencer oder fiktive, ausgedachte Figuren. Auch sogenannte Deep Fakes finden sich hierunter, wo für den Follower gar nicht klar ist, ob es sich um eine digitale oder reale Person handelt.

Es gibt zwei verschiedene Möglichkeiten, wie Marken mit Hilfe der virtuellen Influencer in den Social Media-Kanälen werben können: Entweder kooperieren sie mit bereits existierenden Avataren oder sie kreieren ihren eigenen virtuellen Charakter. Nutzt eine Marke einen bestehenden Influencer, bedient das Unternehmen sich einer bereits vorhandenen Reichweite. Zugleich profitiert er auch von der Beziehung, die der Avatar zu seinen Followern aufgebaut hat. Diese Verbindung ist ausschlaggebend für den Erfolg des Influencer Marketings.

Der Vorteil markeneigener Virtual Influencer: die Persönlichkeit des Avatars kann vollständig auf die Markenwerte angepasst werden. Dies inkludiert nicht nur das äußere Erscheinungsbild, sondern auch die Wortsprache, Gesten, Umgebungen, Lebensweisen sowie die Themen und Inhalte, die der Charakter transportieren soll. Alle Inhalte folgen einem Skript und sind somit zu hundert Prozent Brand Safe. Das Erschaffen eines Marken-Avatars bedarf Kontinuität und eines großen Expertenteams.

Diese Unternehmen stecken hinter den Virtual Influencers

Wie auch für reale Influencer gibt es für die virtuellen Pendants Agenturen und Managements.

Das Schweizer Unternehmen cosmiQ Universe ist eine von wenigen Unternehmen, die virtuelle Influencer in Europa erschaffen und betreuen – hierunter finden sich sogar Avatars from Space. Sie sind die Schöpfer von Leya Love Nature, der aktuell 265.000 Menschen folgen. Auf ihrem Kanal geht es um mehr Aufmerksamkeit für Themen wie die Liebe zum Planeten, der Natur und Mental Health – die perfekte Kooperationspartnerin für Marken, die sich mit Sustainable Lifestyle auseinandersetzen.

Sehr erfolgreich ist auch das US-amerikanische Unternehmen Brud, welches mehr als sechs Millionen US-Dollar über Finanzierungsrunden eingesammelt hat. Brud hat die virtuelle Band Gorillaz sowie die virtuellen Figuren Guggimon und Janky kreiert, denen jeweils bis zu drei Millionen Menschen auf Instagram folgen. Großer Beliebtheit erfreuen sich auch virtuelle Models. Die Model Agentur Cocaine Models hat ihr Portfolio um zwei virtuelle Models, Zoe und Ella, erweitert. Auch der britische Fotograph Cameron-James Wilson hat das Potenzial der Avatare für die Mode und Modelbranche erkannt. Mit seiner Agentur The Diigitals hat er das erste digitale Supermodel Sudu mit 215.000 Followern auf Instagram erschaffen. In den letzten Jahren kamen sechs weitere virtuelle Models hinzu.

Die Chancen und Barrieren für Marken in Deutschland

Virtuelle Influencer können auch für Marken in Deutschland eine spannende und aufsehenerregende Alternative zu realen Influencern sein. Während echte Influencer für Authentizität stehen, addieren digitale Avatare etwas magisches und Unterhaltsames aus der virtuellen Welt hinzu – wie in einem Film oder Traum. Kein Wunder, dass Branchen wie Mode und Kosmetik, bei denen Vision und Vorstellungskraft zum Produkterlebnis gehört, hier einer der Pioniere waren. Es gilt also weniger einem Hype zu folgen, sondern abzuwägen, ob der virtuelle Influencer zur Zielsetzung passt. Und wie immer im Influencer Marketing gilt auch hier: Die Kooperationspartner müssen sehr sorgfältig ausgewählt werden. Ihre Personality sollte zur Marke passen und ihre Follower mit der angestrebten Marken-Zielgruppe übereinstimmen.

Über die Autor*innen:

Ein Gastbeitrag von Stephan Naumann, Director Insight Planning OMD und Cosima Daubenbüchel, Executive Client Service OMD. OMD ist eine der führenden Mediaagenturen Deutschlands und entwickelt auf Basis von Innovation, Kreativität, Empathie und Daten wirksame Marketing- und Kommunikationslösungen für Unternehmen.